これまでの 歌田明弘の「ネットと広告経済の行方」はこちら）

　マイクロソフトの買収提案で始まった米Yahoo!をめぐる騒動は、Googleとの提携というマイクロソフトにとって最悪の形で決着が付いた。しかし、アメリカのメディアやアナリストには、Yahoo!は結局マイクロソフトの手に落ちるという見方が強かった。そう見るにはそれなりの理由があったのだと思うが、ひとまずその予想は、はずれたことになる。

　もっともこれですべて終わったと考えるのは早計だろう。Googleとの独占契約ではないので、独禁法取り締まり当局の許可はいらないというのがGoogleとYahoo!の立場だが、両社は司法省にチェックの時間を与えるために提携の実施を３か月半待つと言っているし、米上院の反トラスト小委員会の委員長もさっそく調査すると息巻いている。

　また、マイクロソフトによる買収を求めて株主総会の委任状の争奪戦を開始したYahoo!の株主カーン氏がどう行動するかもわからない。カーン氏は、マイクロソフトが買収をする気がないのであればGoogleとの提携を望んでいるとのことのようだから、ひとまず矛をおさめる可能性はあるが、現時点で片がついているわけではない。

　それに何よりも、マイクロソフトはどうするつもりなのだろうか。買収を持ちかけたりしなければ、米Yahoo!をGoogleとの提携に追いこむこともなかったわけで、マイクロソフトとしては、いわば大ポカをやったことになる。先月、「アメリカの検索広告をめぐる戦いは終わった？」というタイトルで今後の予測について書いたが、このままマイクロソフトが何も手を打てないのであれば、このタイトルの「？」はとれてしまう。

　米Yahoo!は、こんどのGoogleとの提携によって、アメリカとカナダで検索結果とパートナーサイトにGoogleのとってきた広告を載せることができるようになった。自分たちの広告や第三者の広告も載せるとのことなので、さしあたり自社の検索広告を放棄するつもりはないようだ。しかし、CNNのサイトのダウジョーンズの記事によれば、米Yahoo!社長のデッカーは、どの広告を載せるかは柔軟に決めるので、広告主もGoogleのどの広告がYahoo!の広告スペースに載るかはわからないと言っている。これでは、広告主は困惑してしまう。

　検索広告の表示順位は、キーワードの購入単価と、クリック率やキーワードとの適合性などからみた広告ランクを掛けあわせて決まる。Googleのキーワードの購入オークションの競争は激しく、同じキーワードなら、Yahoo!よりGoogleの単価のほうが高い（だから、こんどの提携でYahoo!は年８億ドルの増収になる）。検索シェアも、Googleの約6割に対してYahoo!は2割だから、クリック率もGoogleのほうが上まわっている。

　広告主にすれば、この提携によって、Googleのキーワードを購入すれば検索市場の８割にのぼるGoogleとYahoo!の検索結果の両方で表示される可能性が出てきた。

　一方、米Yahoo!のほうは、現在は、全検索クエリの２割で表示されるわけだが、こんどの提携で、Yahoo!がそのキーワードにGoogleの広告を表示する設定にすれば、表示されなくなってしまう可能性がある。つまり、期待値は最大２割で、それよりも大幅に下回り、最悪０の日も出てくる、ということになるわけだ。Googleで申し込めば、広告が表示される可能性は検索の最大８割、Yahoo!で申しこめば最大２割で下回る恐れも‥‥というのでは戦いにならない。

　米Yahoo!がほんとうにこうするのであれば、それは致命的なことになる。広告主の帰趨はおのずと決まってくるし、Yahoo!社員の検索広告にたいする志気もそぐ。Yahoo!は、自社の検索広告は続けるというが、いずれあきらめざるをえなくなるのではないか。

　そして残るは、いまや検索市場の１割を切ったマイクロソフトのみになる。先の「アメリカの検索広告をめぐる戦いは終わった？」も含めてすでに何度も書いてきたことだが、マイクロソフトのYahoo!買収提案をきっかけに、１強２弱の検索広告の世界が１強１弱の世界になり、Googleのひとり勝ちになろうとしている。このままいけば、ほんとうに、「アメリカの検索広告をめぐる戦いは終わった」ということになるだろう。

　Googleは、検索広告での「勝利」に満足することなく、次のネット広告の時代に向けて着々と手を打っている。次回はそれについて書くことにする。

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